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[财经] “双11”进化论:新型青年如何消费

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发表于 2022-11-4 15:24 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自 贵州铜仁
  视觉中国供图
  “姐妹型消费”“画饼型消费”“饱腹型消费”“体验型消费”……这一届年轻人运用了许多新词,用来形容自己的消费类型,贴切又有趣。
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  “姐妹不拼单我不买,拼单就是好姐妹。”今年“双11”,直播间各类护肤品“买一送一”优惠让胡圆圆一度疯狂。但脸只有一张,用不完这么多护肤品,胡圆圆转头联系闺蜜,关系亲近、需求相似的几人一拍即合,组成“双11理性剁手姐妹团”。
  “等我再瘦三斤,‘双11’就把那双鞋买了。”早在国庆假期逛街时,李冉就看上了一双靴子,但由于价格偏高没舍得买。回到家后,对鞋的渴望再次袭上心头,李冉给自己定下一个“小目标”——瘦了就买。但事实是,“双11”到了,李冉没有瘦下来,靴子还是下了单。“虽然画的饼没有实现,但也算是给自己努力过的奖励。”
  “姐妹型消费”“画饼型消费”“饱腹型消费”“体验型消费”……这一届年轻人运用了许多新词,用来形容自己的消费类型,贴切又有趣。“新型”青年有哪些消费习惯?消费模式背后蕴藏了怎样的时代特质?又反映着怎样的个人心理?
  “姐妹拼单”:每一单都闪耀着友情的光辉
  今年“双11”是胡圆圆第二次组织“姐妹拼单”,如何以最优惠的价格得到分量正好的商品?胡圆圆充分发挥起自己的数学功底和社交天赋:“精华正装买二送一,外加六个小样,咱们三个人拼,每人一个正装两个小样,价格和分量刚刚好。”“这个水买300毫升送300毫升,我已找好两个小伙伴了,你确定要我们就付定金……”
  除了自己“发车”,胡圆圆还常常被拉上他人的“车”。“这个面膜很划算,你要不要尝试一下,用完脸特别亮。”在看完闺蜜总结的一大串行云流水的产品功效和优点分析后,正愁面膜快用完、不确定是回购还是尝新的胡圆圆瞬间心动“上车”。
  当然,也存在“开车失败”的情况,一个小伙伴临时退出,拼单以失败告终。胡圆圆虽觉得可惜,但依旧冷静:“拼单就是为了买到合适的量,不拼单就不够划算,干脆不买喽。”
  在胡圆圆看来,和好姐妹拼单购物,价格减半,快乐翻倍,还能解锁未知新领域。“比如一起拼香水,就能以一份的钱买到两种味道;一起研究买哪种护肤品,能在别人的建议中更清晰地了解自己的实际需求。”胡圆圆觉得,每一单都闪耀着友情的光辉。
  在武汉大学发展与教育心理研究所教师陈武看来,在具有“原子化”特质的现代社会中,随着人们物质生活水平的提高,相对于单纯对“物”的追求,人们在消费中的社交和情感需求也在增加。
  “和伙伴‘拼’这个过程本身,是资源的合理分配利用,也是一种很好的沟通交流机制。”陈武认为,拼单很多时候有点像拼图游戏,大家共同去达成一个目标,比一个人达成目标更快乐。
  相较于无秩序的囤积,当代年轻人更倾向于有意识的谋划,既追求性价比,也注重情感增量。“当前生活里很多事情都是一个人就能完成,个人接收到的信息也是有限的。”陈武指出,“和朋友拼单,从某种程度上来说也是一种合作。一方面是经过熟人社会筛选,更值得信任与购买;另一方面,通过合作能够获得多倍的快乐,比如一起拆快递、一起交流讨论商品是否好用,增强‘获得’本身的幸福感。”
  为服务与体验带来的快乐“埋单”
  相对于具体的商品,今年“双11”,王莹更偏向于购买“体验型”商品。作为一位家有“二孩”的职业妈妈,王莹为家人购买了一个季度的“做饭”服务。对方会根据家人需求准备好菜谱,按照需要的频率来到家里做饭,从备菜到饭后“一条龙”服务,味道不输餐馆。对于王莹而言,花钱买“做饭”服务能够解放双手,同时在自家做也能吃得更健康,增强生活的舒适度与幸福感。
  和王莹一样购买体验服务的不算少数。工作刚满一年的李自刚在“双11”活动中购买了两个月的头部按摩卡和打折的游乐园年票。“我很享受在工作一天之后去按摩,可以有人为我提供服务,缓解疲惫的状态。”
  游乐园年票则是为了获得“单纯的快乐”。“买了年卡后,节假日可以不用预约,想玩多久过山车就玩多久。仅仅是去游乐园坐着发呆看夕阳,都是特别美好的体验。”李自认为,相对于商品,体验型消费虽然没有获得拆快递的实体快感,但能够“预约”美好的时间和心情,“为快乐埋单”。
  北京师范大学珠海分校教育学院副教授高艳指出,在心理学领域,心理学家与行为经济学家Thomas Gilovich教授曾提出,新的消费决策类型可以划分为体验性消费与实物性消费两类,体验性消费是无形的过程与经历,是有限时间内的感受与享用;实物性消费则看得见摸得着,强调对商品的“保存与占有”。其中,体验性消费比实物性消费带来的快乐体验更好。
  为体验与服务埋单,为什么比购买具体物品更令人感到快乐?高艳表示,相对于可以随时携带在身边的实物性消费购买的物品,体验性消费往往只能以记忆形式储存在消费者的脑海中。随着时间距离的增加, 人们对于体验购买的心理距离越远,便会自动带上一层“美好滤镜”,感到开心和快乐。
  同时,体验性消费更不容易进行社会比较,即使是去同一家游乐园、让同一位“Tony”老师提供服务,不同的人获得的体验感也是独一无二且不易比较的,从而能够减少“攀比”带来的不良影响。体验购买更能满足基本心理需求, 它让人们与自我的联系更紧密,也能满足社交关系和分享的需要。
  “购买服务和体验是花钱买时间。”高艳指出,“当人们不再疲于做家务、清洁、跑腿等自己不愿意做的事情,去体验自己最想做的事情时,可以增强自己对生活的掌控感,从而提升幸福感。”
  用消费替代努力?别落入多巴胺的“陷阱”
  李冉发现,“画饼型消费”在自己的生活中出现了很多次。对于她而言,消费前画的“饼”,其实都是为花的钱找一个让自己心安理得的小借口,“当你为花钱赋予一些目标,比如学英语、健身,内心的不安和负罪感会稍微降低一些”。
  与此同时,年轻人也在用消费去替代一些原本该付出努力的东西。在陈嘉仪的“双11”购物车里,运动、护肤、书籍占据了很大的比重。陈嘉仪购买了全套运动装备,趁着折扣下单了整套“二十四史”,还买了号称“熬夜必备”的精华。
  陈嘉仪觉得,消费是为了弥补自己原本该努力的事情,花了这钱,仿佛就能“鱼和熊掌兼得”。
  “当代年轻人想要的东西太多,注重养生和知识,但又做不到保持健康的作息和良好的阅读习惯。”运动动力不足,就用昂贵的设备督促自己运动;无法坚持早睡早起,但又想保持皮肤状态,只能“买最贵的精华,熬最狠的夜”;至于买书,“买了就是看了”。
  “为什么人们会不断买买买?有时候不是享受事物本身,而是多巴胺让人们有了无休止追逐和攫取的冲动感。”高艳指出,当人们得到想要的东西时,大脑会分泌多巴胺,多巴胺帮助人们预测快乐,让我们产生“想要”的欲望,进而促使我们为追求奖赏采取行动。
  在高艳看来,找借口进行“画饼型消费”,或是将消费作为努力的“安慰剂”,实际上都是在追逐。当“得到”本身就令人开心时,真正的体味、感知和享受其实是缺乏的。“有的年轻人意识到其中的不对,但依旧服从自身的购买欲望,为了降低负罪感而找借口。”
  但“买买买”的行为本身并不能直接解决问题。光靠护肤品带来不了好皮肤,有可能会加重熬夜的恶性循环;买书不看更无法获取其中的知识,很容易造成不必要的浪费和囤积。“追逐是永无止境的,买到了你就幸福了吗?没有。多巴胺带来的快乐是短暂的,不久后又会有新的目标。”
  陈武则认为,年轻人的消费动机本身是多元的,也热爱追求新鲜和新潮。购买有时是生活需要,体现了对美好生活的向往,更重要的是弄清楚为什么消费,什么是不理性的消费。
  “如果是出于对某个事物的强烈兴趣,愿意为此投入资金,从某种程度上来说不一定是坏事。比如电子产品小白买了一台相机,最后‘玩’成了摄影大神。但另一方面,也一定要分辨清楚什么是不好的,比如攀比、冲动消费、过度透支、落入商家陷阱。”陈武认为,合理的消费模式能为年轻人提供重要的成长动力,对未来多一些理性的探索,获取更多可能性。
  高艳建议,在物质资源充足的当下,我们在消费时要放慢节奏,多品味当下,在提高自控力的同时,警惕周围环境影响下的冲动购买。例如,可以通过写购物日记的形式,看清自己的消费行为模式。
  “适度消费,购买能最大化提升自身幸福感的事物,获得长久的快乐。”(来源:中国青年报)

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